Prowadzenie sklepów internetowych to coś, co wymaga nie lada cierpliwości, a przede wszystkim uczenia się na własnych błędach i stałego szukania rozwiązań bardziej optymalnych, ciekawszych, atrakcyjniejszych dla klienta. Takich, które są w stanie przynieść większe korzyści. Aby jednak takie znajdować, trzeba mieć świadomość co do tego, jak to robić. Skąd bowiem masz wiedzieć, że wprowadzając dany element czy zmieniając ten już istniejący przyniesiesz sobie korzyści, a nie wyrządzisz szkód? W tym wszystkim są w stanie pomóc testy A/B w sklepie internetowym. Choć ich przeprowadzenie nie jest szalenie trudne, nie należy również do najłatwiejszych i wymaga odpowiednich rozwiązań, które je umożliwią.

Proces testowania – zwłaszcza skupiający się na marketingu – jest dość żmudny i wieloetapowy. Musi też być usystematyzowany – zwłaszcza jeśli chce się na nim polegać. Mimo wszystko jednak w obrębie swojego sklepu warto wdrożyć rozwiązania umożliwiające testowanie A/B. Takie, które będą dostosowywać jego schematy do aktualnych potrzeb i brać pod uwagę to, co rzeczywiście ma znaczenie. W konkretnym momencie i w konkretnych warunkach.

Na czym jednak tak właściwie polegają testy A/B? Co trzeba wiedzieć na ich temat i jakie narzędzia mogą je wspomóc? O tym wszystkim porozmawiamy już dzisiaj.

1. Czym są testy A/B w sklepie internetowym?

W wielkim skrócie, testy A/B w sklepie internetowym są testami mającymi za zadanie porównać aktualną wersję konkretnej treści (A) z wersją inną, z wdrożonymi nowymi rozwiązaniami (B). Dzięki takiemu porównaniu będzie się mogło znaleźć wariant lepszy w realizacji konkretnych celów. Testować można wszystko, co ma wpływ na efektywność działania sklepu internetowego – reklamy wyświetlane na łamach sklepu, landing pages, newsletter czy pojedyncza strona produktu. Co bardzo istotne, w wielu przypadkach dwie wersje tego samego elementu różnią się tylko niewielkimi szczegółami – nagłówkiem, przyciskiem CTA (np. Kliknij tu! lub Kup teraz!), obrazek lub tekstem. Wariant A to zazwyczaj oryginalna wersja strony, newsa czy czegokolwiek innego. Wariant B to z kolei wersja zmodyfikowana, w samych swoich założeniach mająca być tą lepszą i przynoszącą więcej korzyści.

Co bardzo istotne, za pośrednictwem odpowiedniego narzędzia w tym samym czasie musisz serwować swoim odwiedzającym dwie wersje strony, dystrybuując je między nich po równo. Załóżmy więc, że chcesz poprawić kartę produktu, a dziennie odwiedza ją 100 użytkowników. Próba ma trwać 30 dni, co daje Ci 3000 wizyt na karcie produktu w tym właśnie czasie. 1500 użytkownikom powinieneś zaserwować wariant A strony, a drugiej połowie – wariant B. Dopiero wtedy będziesz mógł określić, która radzi sobie lepiej w realizowaniu swoich założeń (na przykład w generowaniu sprzedaży).

Dwie strony nie muszą różnić się od siebie znacząco. Przetestować możesz na przykład dodanie informacji o darmowej dostawie czy też przygotowanie bardziej chwytliwego opisu. Jest to tak zwane testowanie jednokierunkowe. Istnieje również testowanie wielowymiarowe, w którym testujesz wiele zmian. Możesz na przykład zmienić tekst i jego kolor. Wtedy też system powinien utworzyć wszystkie możliwe warianty i po równo dystrybuować je między odbiorców, testując ich skuteczność. Co jednak istotne, im więcej wariantów, tym większy ruch wymagany jest do uzyskania wymiernych danych. Jeżeli więc dysponujesz małym lub średnim sklepem internetowym, powinieneś skupić się raczej na pojedynczych zmianach.

1.1. Wielkość próby dla tego typu testów

Zanim tak właściwie przejdziesz do właściwych testów – koniecznie przy użyciu profesjonalnie opracowanego rozwiązania – musisz zastanowić się nad tym, na jakiej próbie będziesz musiał je przeprowadzić, by móc liczyć na wymierny efekt (taki, na którym będziesz mógł polegać). Możesz w tym celu skorzystać z dostępnych w Internecie kalkulatorów (świetny opracował Evan Miller). Nie obędzie się jednak bez dowiedzenia się więcej na temat podstawowych pojęć, które są w nich używane, a które mają tu największe znaczenie.

  • Bazowy współczynnik konwersji. To jedna z podstawowych danych niezbędnych do ustalenia odpowiedniej wielkości próby. To procent konwersji, jaki aktualnie osiąga konkretna strona w wariancie A.
  • Minimalny wykrywalny efekt. Jest to wartość mówiąca o tym, o ile chcemy zwiększyć współczynnik konwersji. Jeżeli więc produkt z jego karty aktualnie kupuje 20% osób, które go oglądają, a my ustalimy wykrywalny efekt na 10%, narzędzie obliczy nam wielkość próby niezbędną do ustalenia, czy osiągnęło się wartość 30% konwersji. Oczywiście należy do tego podchodzić rozsądnie – nie każdy wzrost da się w ogóle osiągnąć, a mniejsze wzrosty będą wymagały większej próby. Wysokie wzrosty nie zawsze utrzymują się też w dłuższym okresie.
  • Moc statystyczna. Wskaźnik sugerujący, jakie jest prawdopodobieństwo na znalezienie minimalnego wykrywalnego efektu (zakładając, że ten istnieje). Nie powinien on być mniejszy niż 80%.
  • Poziom istotności. Jest to wskaźnik sugerujący, jaki jest procent szansy na to, że wyniki testów są dziełem przypadku. Zazwyczaj nie powinien on przekraczać 20%. Jest to odwrotność mocy statystycznej.

Oczywiście pamiętaj o tym, że im dłużej jest przeprowadzany test, tym łatwiej będzie powiedzieć, która z testowanych opcji jest tą lepszą. Dodatkowe narzędzia i kalkulatory mogą podpowiedzieć Ci minimalną wielkość próby – tak naprawdę jednak po jej przekroczeniu efekty będą tylko bardziej wymierne. Z tym jednak, że nie powinieneś sztucznie zmniejszać wielkości próby. Zwłaszcza jeśli liczysz na dane, na których w przyszłości będziesz mógł polegać.

Korzystanie z narzędzi obliczających minimalną wielkość próby nie jest wymagane i ma charakter podglądowy oraz szacunkowy. Wielkość próby powinna być taka, aby ostatecznie dawać nam pewność co do lepszego wariantu.

1.2. Które elementy sklepu internetowego warto testować?

Testy A/B w sklepie internetowym jesteś w stanie przeprowadzić tak właściwie na wszystkim, czego skuteczność chcesz poprawić. Z tym jednak, że istnieją te działy sklepu, które mają największy wpływ na konwersje, a na które powinieneś zwrócić szczególną uwagę. Najistotniejsza jest karta produktu, w obrębie której klienci najczęściej podejmują decyzje zakupowe. Znaczenie ma również strona główna, choć w jej obrębie ciężej jest o bezpośrednie konwersje (można za to zmierzyć, ile kliknięć generują poszczególne jej elementy). Mniej istotny jest z kolei dział z polityką prywatności, niespełniający żadnej funkcji poza tą informacyjną.

1.2.1. Karta produktu – które z elementów testować?

Poniżej przedstawiamy elementy karty produktu, które warto testować, by ocenić wpływ ich zmiany na generowaną sprzedaż. Adekwatnie należy podchodzić do innych rzeczy, na których przeprowadza się test.

  • Cena produktu. Ta sama cena produktu może zostać zaprezentowana w mniej lub bardziej atrakcyjny sposób. Nawet kolor i rodzaj czcionki ma znaczenie, a i przekreślona pierwotna cena działa na psychikę.
  • Nazwa. Nazwa produktu jest drugą (po cenie) informacją, jaka rzuca się w oczy klientowi. Możesz przetestować różne miejsca jego występowania, czcionki czy dodatkowe informacje w jego obrębie.
  • Obrazy. Klienci kupują oczami. To, jakie obrazy wybierzesz dla produktu może być decydujące przy jego sprzedaży. Testując różne obrazy szybko zrozumiesz, które najbardziej oddziałują na klienta i jego chęć zakupu.
  • Opis. Warto sprawdzić, jaki rodzaj opisu jest bardziej przekonujący dla klienta, a jaki mniej wpływa na sprzedaż. Zmiany w kwestii opisów potrafią wygenerować dużo nowych sprzedaży.
  • CTA. Przycisk, który prowadzi do dodania produktu do koszyka jest najistotniejszy. Musi zachęcać, a  zarazem być łatwy do odnalezienia i kliknięcia. Sprawdzić możesz jego kształt, kolor, wielkość czy tekst w jego obrębie.
  • Ocena produktu. Warto sprawdzić, czy sprzedaż poprawi umiejscowienie w odpowiednim miejscu systemu opinii. Ludzie kierują się nawet gwiazdkami, a wstawiając je umiejętnie możesz wpłynąć na decyzje zakupowe.
  • Rabaty i okazje. Sposób przedstawienia rabatu na konkretny produkt również jest nie bez znaczenia. Liczy się forma, ale i miejsce, a wariantów może być całe mnóstwo.
  • Warianty produktu. Bardzo często na łamach swojego sklepu proponujesz produkty w różnych ich wariantach. To, w jaki sposób zaprezentujesz ich wybór może mieć wielki wpływ na konwersje. W wielu przypadkach bardziej sprawdzą się przyciski niż lista rozwijana, a sam jej wygląd również jest nie bez znaczenia.

2. Jak przeprowadzić testy A/B w sklepie internetowym?

Testy A/B w sklepie internetowym przeprowadzać można bardzo sprawnie – jeżeli odpowiednio się do tego przygotuje, ale przede wszystkim będzie się dysponowało odpowiednim narzędziem do tego (kilka przykładowych podamy w dalszej części wpisu). Faktem jest jednak to, że najbardziej liczy się w nich właściwe przygotowanie się do ich wykonania i dbanie o to, by nie popełniać w ich trakcie błędów. Każdy może bowiem prowadzić do straty wiarygodności wyników, a tym samym istoty przeprowadzania testów.

2.1. Testy A/B w sklepie internetowym a te poza nim

Testy jesteś w stanie wykonywać zarówno w obrębie sklepu internetowego (on-site), jak i poza nim (off-site). W tym pierwszym i najczęściej branym pod uwagę przypadku bierzesz pod uwagę wszystko to, co znajduje się w sklepie, a co ma wpływ na konwersje. Karta produktów, koszyk, formularz płatności, komunikat o akcji promocyjnej – wszystkie elementy, które mogą zniechęcić lub zachęcić potencjalnego klienta do zakupu mogą tu być brane pod uwagę.

Testy off-site działają zgoła odmiennie, gdyż nie biorą pod uwagę samego w sobie sklepu, a działania zewnętrzne. Mogą sprawdzać skuteczność działań reklamowych, postów w mediach społecznościowych, powiadomień web push czy kampanii e-mail marketingowych. W każdym z tych przypadków trzeba oczywiście brać pod uwagę ich grupę odbiorców i wszelkie inne współczynniki mogące mieć wpływ na to, jak przeprowadzane jest porównywanie.

2.2. Etap planowania i analizy

Jeszcze zanim zajmiesz się właściwym testowaniem, musisz wiedzieć, co i dlaczego chcesz testować. Powinieneś więc zacząć od ustalenia celów swojego działania oraz wpadnięcia na to, co tak właściwie wymaga poprawy.

Celem każdego testowania jest oczywiście zwiększanie współczynnika konwersji. Tą główną jest oczywiście sprzedaż, jednak nie każdy element ma ją na celu. Konwersją może też być samo kliknięcie w banner, dokonanie rejestracji czy chociażby zapisanie się do newslettera. Możesz też celować w zwiększenie czasu przebywania na landing page’u (na taki, w którym użytkownik będzie się w stanie z nim zapoznać). Jedno w tym wszystkim jest pewne – musisz ustalić to, na podstawie czego będziesz mierzył swój sukces w testowaniu.

Jeżeli już ustaliłeś dokładny cel, powinieneś wyselekcjonować te elementy Twojego sklepu, które pozwalają Ci go realizować, ale – w Twojej opinii – nie robią tego w odpowiedni sposób. Takie, które generują niewiele konwersji, a które wykazują się wysokim wskaźnikiem odrzuceń.

Mając już te strony i elementy sklepu, nad którymi chciałbyś popracować powinieneś ustalić swoje priorytety. Najlepiej jest wypisać te elementy, które łatwo jest zmienić, a które nie wymagają skomplikowanych działań i długich testów. To właśnie nimi powinieneś zająć się w pierwszej kolejności. Bardziej złożone testy wymagają więcej czasu, dlatego też zostaw je na chwilę, w której poprawisz wszystkie pomniejsze elementy.

Planując etap testów pamiętaj, że testowana zmiana musi być sprawdzana w identycznych warunkach do oryginalnej wersji. Oznacza to tyle, że wersje A i B może odróżniać wyłącznie jeden element (ten, którego efektywność zmiany chcesz sprawdzić).

2.3. Testy A/B w sklepie internetowym – budowanie hipotez

W świecie profesjonalistów przeprowadzających testy A/B w sklepie internetowym stawianie hipotez to podstawa działania. Dobra hipoteza składa się z trzech części składowych:

  • Planowanego działania – tego, co zamierza się zrobić z danym elementem.
  • Efektu tego działania – tego, co zostanie osiągnięte w wyniku tego działania.
  • Przyczyny – uzasadnienia tego, dlaczego zostanie to osiągnięte.

Prawidłowa hipoteza może zatem brzmieć:

Jeżeli na karcie produktu znajdzie się informacja o czasowej darmowej dostawie, to współczynnik sprzedaży wzrośnie, bo klienci będą zachęceni przez okazyjność i opłacalność oferty bezpłatnej dostawy.

2.4. Prace organizacyjne

Po sformułowaniu hipotez nie możesz od razu przechodzić do organizacji testów. Najpierw bowiem musisz opracować rozwiązanie, które okaże się lepsze od tego obecnego. Konieczne jest przeprowadzenie tak zwanej burzy mózgów i wpadnięcie na co najmniej kilku propozycji. Spośród nich zaś trzeba wybrać takie, które będą posiadały zdecydowanie największy potencjał względem realizacji Twojego celu.

Pamiętaj, że nie musisz tworzy zaledwie jednego wariantu alternatywnego. Możesz mieć ich kilka i wtedy przeprowadzać próbę na adekwatnie większej próbie.

2.5. Wdrażanie zmian i testowanie

Jeśli już wybrałeś rozwiązanie, które chciałbyś wdrożyć i sprawdzić pod kątem efektywności, możesz przejść do obliczenia wielkości próby (wyjaśniliśmy to już wcześniej). Jeżeli dana strona nie cieszy się dużą popularnością, powinieneś pomyśleć o odpowiednich działaniach marketingowych prowadzących do jej zwiększenia. Pamiętaj też, by nie oczekiwać natychmiastowych efektów.

Mając już za sobą podstawy, możesz przygotować już dwie wersje konkretnej strony (korzystając ze służącego temu narzędzia), a następnie rozpocząć testy. Nieocenione mogą się tutaj rozwiązania indywidualne, które ułatwią Ci cały ten proces, a nawet pozwolą całkowicie go zautomatyzować, nie wymagając od Ciebie wielkiej wiedzy programistycznej.

Skonfigurowany przez siebie test będzie działał niezależnie. W oczekiwaniu na wyniki, będziesz więc mógł zająć się standardowymi codziennymi pracami w obrębie swojego sklepu.

2.6. Analiza wyników i dalsze działania

Po zakończeniu testów będziesz w stanie zapoznać się z ich szczegółowymi wynikami. Ilość danych i sposób ich prezentacji zależy od narzędzia, z którego finalnie skorzystałeś. Jeżeli wyniki będą satysfakcjonujące, będziesz mógł wybrać opcję efektywniej radzącą sobie z realizacją Twojego celu. Jeżeli jednak nowa opcja okaże się gorsza, możesz przejść do innych hipotez i starać się znaleźć nowe pomysły na testy.

Analiza wyników nie może być jednorazowa – testy A/B najlepiej sprawdzają się w bardziej długofalowym działaniu.

3. Narzędzia przydatne przy przeprowadzaniu testów A/B

Na rynku istnieje wiele narzędzi, dzięki którym jesteś w stanie przeprowadzać testy A/B w sklepie internetowym. Oczywiście musisz mieć świadomość co do tego, że  każde z nich posiada swoje ograniczenia. Korzystając z “gotowca” musisz się liczyć z pewnego rodzaju kompromisami. Pamiętaj też, że w przypadku większości z nich po Twojej stronie będzie leżeć przygotowanie dwóch wariantów pojedynczej strony i uczynienie ich dostępnymi dla odwiedzających. Musisz więc rozważyć, czy jesteś w stanie robić to sam – jeśli nie, będzie to jeden z argumentów sugerujących zasadność sięgnięcia po rozwiązanie indywidualne.

3.1. Google Optimize

Narzędzie od firmy Google jest jednym z niewielu, które są udostępniane całkowicie za darmo. Jedną z jego największych zalet jest całkowita integracja z Google Analytics, którego zapewne już używasz (albo będziesz to robił). Platforma ta jest dobrą opcją dla mniejszych sklepów. Zwłaszcza jeśli umiejętnie ją wykorzystasz.

3.2. AB Tasty

Intuicyjne narzędzie, które przeznaczone jest przede wszystkim dla większych firm. Oferuje mnóstwo rozwiązań, w tym przede wszystkim zautomatyzowaną funkcjonalność wdrożeniową, niewymagającą udziału profesjonalistów. Tym właśnie wyróżnia się na tle innych.

3.3. VWO

Jedno z największych i najpotężniejszych narzędzi na rynku, chwalące się współpracą z mnóstwem wielkich firm. Oferuje wiele możliwości jeżeli chodzi o testy A/B, będąc naprawdę potężnym rozwiązaniem wpisującym się w potrzeby tak mniejszych, jak i większych sklepów. Jest wszechstronna, ale i wymagająca pod względem jej wykorzystania.

3.4. Rozwiązania indywidualne

Zdecydowanie najlepszym narzędziem, za pośrednictwem którego można przeprowadzać testy A/B w sklepie internetowym jest to opracowane z myślą o Twoim sklepie. Tylko ono bowiem będzie w całości z nim zintegrowane i pozwoli Ci nie tylko mierzyć skuteczność poszczególnych wariantów, ale i tak właściwie je tworzyć. Samodzielnie, bez konieczności angażowania się w zbyt skomplikowane kodowanie.

W rozwiązanie służące testom A/B są wyposażane tworzone przez nas sklepy internetowe. Jest to tylko jedna z wielu funkcjonalności marketingowych, które znajdziesz w jego obrębie. Niezależnie więc od tego, czy posiadasz już swój sklep, czy dopiero planujesz go założyć, możemy przygotować rozwiązanie idealne względem Twoich potrzeb, możliwości i oczekiwań.

4. Testy A/B w sklepie internetowym – najczęściej popełniane błędy

Testowanie w formule A/B nie jest czymś skomplikowanym dla osoby, która wie, jak go wykonywać. Znacznie istotniejsze w ich przypadku jest jednak to, czego nie powinno się robić w ich zakresie. Jeśli nie będzie się tego wiedziało, kampanie testowe będą mogły przynieść efekty odwrotne do tych zamierzonych. Poniżej przedstawiamy najczęściej popełniane przy testowaniu błędy.

  1. Tworzenie błędnych hipotez. Aby test się sprawdził, musisz postawić właściwą hipotezę, a zatem mieć rzeczywisty i trafny pomysł. Hipotezy nie możesz opierać na przeczuciu. Ważne jest tutaj myślenie poza schematami. Musisz znać przyczynę tego, że osiągnąłeś lepsze konwersje. W ten sposób zrozumiesz, co poprawiłeś i pod jakim kątem możesz budować kolejne przeprowadzane przez siebie testy.
  2. Złe dobranie wielkości próby. Jeśli testów nie przeprowadzisz na odpowiedniej próbie, nie będą one wymierne.
  3. Testowanie elementów niemających wpływu na konwersje. Nie ma czasu na to, by testować najmniejsze elementy sklepu internetowego. Na efekty testów trzeba czekać. Wybierz więc to, co rzeczywiście może się przełożyć na konwersje.
  4. Rozróżnianie tworzenia od udoskonalania. Często tworząc nowe funkcjonalności uważasz, że prowadzisz do udoskonalania własnego sklepu i uważasz, że nowości nie wymagają ulepszenia. Tymczasem jednak to często jest wymagane.
  5. Testowanie zbyt wielu elementów jednocześnie. Testując musisz mieć jasność co do tego, jaka konkretnie zmiana przyniosła Ci lepszy lub gorszy efekt. Testując wiele rzeczy jednocześnie nie będziesz wiedział, której coś zawdzięczasz.
  6. Wyciąganie płytkich wniosków. Dane dostarczane przez testy A/B są znacznie szersze niż mogłoby się wydawać. Wykorzystywanie ich wyłącznie do wyboru wariantów jest zatem marnotrawieniem ich potencjału. Wyciśnij z nich maksimum i poznaj proces zakupowy Twoich klientów.
  7. Liczenie na olbrzymie korzyści. Wiele osób myśli, że poszczególne zmiany przyniosą im całe mnóstwo konwersji. Tymczasem niektóre prowadzą do zwiększenia przychodu o zaledwie kilka procent. Pamiętaj, że kilka procent w jednym i kilka w drugim miejscu da Ci większy sukces. Nie ignoruj małych korzyści – składają się na wielki sukces.
  8. Brak cierpliwości. Na efekty testów trzeba poczekać przynajmniej na osiągnięcie liczby przetestowanych użytkowników, jaką się zakładało. Poleganie na częściowych wynikach jest olbrzymim błędem.

Testy A/B w sklepie internetowym – podsumowanie

Choć testy A/B w sklepie internetowym nie są czymś, co zobaczą Twoi klienci, potrafią znacząco wpłynąć na generowane przez Ciebie przychody. Dzięki nim będziesz w stanie poprawić wszystko, co będzie mogło mieć powiązanie z niezadowalającym poziomem konwersji. Przede wszystkim jednak za ich sprawą pokonasz konkurencję i zbudujesz sklep idealnie przystosowany pod to, by “samemu sprzedawać”. Z testów A/B korzystają wszyscy najwięksi zawodnicy na rynku. Nie ma żadnych przeciwwskazań, byś miał do nich dołączyć.

Jeśli przeraża Cię natłok informacji związanych z testami, albo też nie posiadasz jeszcze swojego sklepu, a chcesz od razu mieć w nim funkcjonalność związaną z ich przeprowadzaniem, jesteś we właściwym miejscu. Skontaktuj się z nami i powiedz nam, jaki jest sklep Twoich marzeń. My zaś zajmiemy się jego realizacją.

5 / 5 ( 24 opinii )